电子商务、网络销售、网络购物在零售界的探讨不断升温，前不久南京召开的第12届中国连锁业大会重点探讨了这个话题，而同月内在上海朱家角召开的第11届海鼎用户大会，让与会的200多名零售企业的相关负责人对网络时代的新商业模式有了更多的思索和启发。与会代表感触到，如果把外资进入视为对本土零售业的第一次颠覆的话，那么“线上+线下”的网购服务模式将带来对传统零售商的第二次颠覆。面对淘宝网、京东商城等电商大鳄，传统零售业该如何作为呢？
海鼎用户大会已走过11年的历程，如今办得越来越有声色，与会者不但看到了海鼎专注于推动零售信息化的稳健步伐，同时在这个知识分享的平台上，许多企业找到了信息管理支持业务发展的灵感与启迪。海鼎董事长丁玉章首先欢迎来自天南海北的用户朋友参加每年一度的盛会，通过每次会议留下的轨迹，看到和总结用户企业的成长，同时用户企业之间相互交流，探讨在创新过程中的困惑，相互勉励，在事业上取得进步。
“网络时代新商业模式探讨”是第11届海鼎现代商业管理用户研讨会的主题。几位重量级嘉宾围绕主题，结合自身实践进行了精彩的演讲。丁老师的“在不确定时期商业发展路径的思考”将大家带入主题的情境当中；原上海可的便利店总经理邱源昶现为今日资本投资人，在他们所投资的企业当中网购零售占据了重要的比重，邱总从投资人的角度分享了网购发展的契机与关键点；李宁电子商务有限公司总经理林砺女士详细介绍了李宁作为品牌商，如何在开展电子商务的道路上成长起来，以及未来的规划是什么，与会者感受到林总带给大家的“货真价实”；广东美宜佳便利店有限公司作为传统零售业的代表，如今已向网购迈出了可喜的一步，但是也面临新的困惑，总经理张国衡与大家分享了“便利店虚实结合商业模式的思考与实践”；一向注重打造自身影响力的典型网购企业——京东商城的物流规划总监侯毅，曾经担任可的便利的物流供应链总监，同时拥有传统零售和网购零售的宝贵经验，他的发言“从连锁业态看电子商务B2C的经营策略”让与会者很解渴。每个主题发言之后参会企业都踊跃提问，抓住这个难得的机会与演讲者进行近距离的互动交流。
在不确定时期商业发展路径的思考
改革开放以来，直至未来发展的若干年，中国的零售业处于大环境发展的不确定期，会给我们带来一些困惑和茫然：从世界范围的大背景来看，我们听到的中国威胁论，还有中国崩溃论，未有定论；房价在涨，物价在涨，人为的抑制与市场规律之间的关系，未有定论；出口被扼制，需要拉动内需，二者的前景如何，未有定论。因此，丁老师认为，诸多的不确定因素从另一个角度促使我们零售业思考自己的未来和方向，十几年前外资进入中国，大家都喊“狼来了”，而今天似乎都麻木了，大润发、欧尚、家乐福、沃尔玛等大卖场外资占据了国内市场的前几位，本土超市做得好一些的，如步步高、永辉、家家悦，他们当中有的引入了外来的管理力量。我们来思考和探讨扎实内部管理，形成造血功能，更加贴近消费者，寻求下一阶段的突破。
信息技术给企业带来的变化体现在两个方面：一是商务模型的变化。如李宁公司发展网购，并非通过自建网站，而是在淘宝网等平台上开旗舰店，同时建立好自己的内部信息系统，将二者联结起来，把虚拟世界可能触及的范围与企业的神经系统联系在一起，利用社会网络做营销，达到了非常好的效果。在11月11日这一天李宁电子商务实现了单日销售10万单，金额达到1700万，电子商务为消费者和品牌商带来了更多价值，也给IT服务商树立了更大的信心。二是企业本身模型的变化。美宜佳从两三千万的营业额，如今发展到三千家门店，企业的模式不断地发生着变化，目前一方面它为加盟店提供服务，让门店为消费者增值，另一方面开始进行网购的探索和尝试，让我们从中看到了崭新的模式和生命力。
资本投资人谈网购
原上海可的便利店总经理邱源昶作为今日资本的投资人，向与会者描述了今天的网购之所以充满活力的背景所在：首先网络技术的完善与新兴消费群的成长催生了网络消费的快速增长；其次网购企业的背后都有国际资本或风投公司的支撑。如京东、当当、凡客、卓越、麦考林、钻石小鸟、新蛋、红孩子。再者为了扩大规模，做大销售网购企业都会采用“先烧钱，后赚钱”的方法，也正是在此过程中，企业的价值会越来越高。邱总指出，网络销售的本质依然是零售服务，品牌和品类管理的优劣影响着消费者的喜好程度，决定产品的周转与毛利贡献；与消费者的高效沟通依赖于网上推广与配送人员的服务水平，类似于商品陈列与营业员的优良服务；合理的组织架构、科学的管理方法与严密的操作流程是提高效率、降低成本的关键；消费者的购物体验来源于企业内部的功力；庞大的信息平台和立体化的物流体系是基础，更是一项大投资，是核心竞争能力的重要体现。虽然有许多本质上的相似，但是也有诸多的差异性，因此邱总认为，实体的连锁企业要进入网上销售并非易事，需要跨越一些门槛，诸如现有管理人员的基因与对网络技术的理解要更加到位；现在的组织架构与流程要进行突破与创新；线上与线下销售在产品品类、价格定位和营销策略等方面要把握好冲突和平衡的关系；把握好物流配送的差异，是摘果式还是播种式，是主动购物还是被动购物等等。总之，虚实结合，分类销售，以多种形式积极探索与创新，定能开辟出一片新天地。最后邱总简短地概括了关于网络的观点：没参与过网络消费者无法体会现代生活的精彩，不研究网络销售也无法预见市场的未来。
李宁电子商务——品牌公司的B2C动力
品牌商开展电子商务之前，确定好电子商务的战略定位很重要。李宁电子商务的战略定位有三大块：一是品牌提升，通过网络营销传播李宁品牌，提升品牌形象；二是与消费者互动，收集消费者信息，开展消费者研究，向消费者传递李宁产品知识、公司文化和体育知识，通过互动建立消费者忠诚度；三是促进生意增长，达成稳定增长的销售额，占据线上市场，通过线上线下渠道的融合带来更多增量。为了实现这样的战略目标，李宁在触网前进行了一系列的战略思考：是否建立专业的电子商务团队？企业的品牌如何通过网络广告、网络店铺等途径传递给消费者？网上产品如何定位，如何解决网络供应链体系？线上与线下渠道如何定位、互补与整合？如何通过网络平台让消费得到好的体验？在业务模式方面，企业基于既有的B2B业务结构，如何对B2C业务进行扶植与延伸？在切入点方面，是从淘宝等第三方网络商城平台为切入点，还是以自建官网为切入点？技术解决方案是自主开发还是第三方外包，是通过SaaS还是购买软件……正是基于这样缜密的思索，才使得后来的李宁电子商务之路走得很精彩。
李宁电子商务发展的里程碑事件有：2008年1月李宁电子商务部成立，并开始组建团队。2008年4月10日李宁品牌首家官方网络店铺在淘宝商城隆重开业。2008年8月李宁电商荣获阿里巴巴全球十大网商。2008年12月上海李宁电子商务有限公司成立。2009年7月李宁电子商务IT平台一期（B2B及ERP）上线。2009年8月双渠道货品共享项目正式启动。2010年3月在淘宝推出红双喜、乐途等品牌旗舰店。2010年11月官网推出竞技馆。
林励认为，电子商务现行网络渠道有分销模式（B2B）、代销模式（B2B2C）、直营模式（B2C）、长尾模式（B2C2C）四种模式。电子商务的渠道规划从三个方面着手：渠道模式从B2C为主，向B2B、B2B2C、C2B等多模式发展；渠道宽度有互联网、手机、IPTV、TV等渠道，以及电视购物、纸媒、呼叫中心等；渠道深度包括线上各类型的渠道合作伙伴拓展，以及线上与线下渠道的逐步整合。品牌公司进军电子商务的核心能力体现在：跨渠道整合、维护360度品牌体验的能力；快速反应供应链的能力；认识和了解客户，满足客户个性化需求的能力；识别、选择、应用适当先进的IT技术的能力。何为适当先进的IT技术能力呢，就是选择和使用可靠伸缩性强的基础设施，提供给IT团队可靠快速的部属开发工具，给业务团队提供敏捷的业务工具。
便利店虚实结合商业模式的思考与实践
未来便利店的盈利模式有三种：一是店面销售，仍然是门店收益的最主要来源；二是便民服务，如充值、缴费、支付、彩票、取货、票务等。带来人气，提升品牌，使收益增长明显。三是电子商务，通过门店与网购的结合，突破门店商品局限，将会为门店带来新的商机。走在便利店领先行列的美宜佳老总张国衡认为这是未来门店收益的来源。
基于对便利店盈利模式的重新理解与定位，经过两年多探讨、尝试、总结与筹备，包括与淘宝、支付宝、快乐购等合作，美宜佳最近正式向社会推出“门店+网上商城+商品目录+呼叫中心”四位一体虚实结合的新的商业服务模式----美宜佳生活馆，以2680家实体店为基础，突破实体店局限，网上网下都可以发展会员、下订单、开展各种营销活动，顾客可以选择便利的门店实施各种服务。
张总介绍了美宜佳生活馆的实践历程：2007年成立专职部门，负责开发便民服务以及探讨电子商务发展；2008年先后与淘宝、支付宝进行了线下代购、订单代付等业务的合作；2009年尝试开展目录营销等等，逐步摸索并建立起美宜佳生活馆的商业模式。2010年7月启动内部测试，主要对系统平台、网站功能、运作流程、商品开发、物流配送等方面进行测试、优化和完善。2010年10月11 日，美宜佳生活馆正式向社会推出。截至11月中旬，会员总数超过14万人，目前商品包括生鲜冷冻、粮油副食、食品饮料、母婴产品、日化百货、电器数码、服饰、家纺等品类共6000多个品种。
美宜佳作为传统零售业，涉足电子商务的目的就是要让门店赚更多的钱，这样，加盟体系才更稳健，店铺网络规模更大，可发挥的空间也更多。然而这样虚实结合的商业模式还需要实践来检验。张总在实践中体会最深的就是一个字“难”，传统零售与网购是截然不同的两个领域。比如，传统零售讲究商品陈列，而网购讲究的是商品图片、商品描述、商品评价，还特别注重搜索功能，包括名称、品牌、规格、包装、属性、价格带、排名等等。这些只是冰山一角，所有这些对做传统零售业而言，都需要重新认识、学习、理解和掌握。
美宜佳发展电子商务选择了一种循序渐进、自我发展的方式，不像目前一些主流的、有一定规模的网商，都是由风险投资做后盾，大投入，高速增长。而美宜佳从战略上没有选择这样的路，因此必须坚定信念，持之以恒，做好打持久战的准备。张总希望同行多给意见，他道出了自己的肺腑之言：传统零售企业涉足电子商务，既重要又特别艰难，必须放到公司战略层面考虑才有机会发展。
从连锁业态看电子商务B2C的经营策略
京东商城的物流规划总监侯毅首先分析了B2C零售模式的优劣势：优势是业务覆盖全国，营业时间无限，网络货架客流皆无限，长尾成为可能；最直观，鼠标点击，一览无余；客户主动提供资料，了解购买商品时间和频率，精确到人，可数据挖掘分析；客户持续性高，不断积累和口碑传播，成本增长有限，客户增长无限；初期成本高，主要在人力、物流、市场售后和IT成本上，后期上了规模，边际成本优势得以显现。劣势是由于信息的完全对称和全国性竞争，利润较低。
2009年影响用户B2C体验的因素排名依次为：商品信息的详实准确；商品的丰富性；支付方式多元及便利；购物流程的简单易用；配送的及时、准确、完好；网站访问速度；搜索的准确度；客户服务的友善、高效。
B2C电子商务的物流作业目标集中在速度、可靠性、客户体验等三方面，电子商务的开展，使三者组合的结果更加丰富，企业平台间的竞争更加激烈。
B2C电子商务物流和快速消费品连锁物流的区别主要体现在：前者供应商数量多至上万个，SKU(库存量单位)数量上百万个，单品库存量小，订单数量达到几十万个，拣选方式以全部拆零拣选为主，订单的被动性大，退货量很大。针对以上特点，侯总分析了由此带来的对B2C物流设计需求的影响所在。
电子商务开展物流配送的策略有几个方面：除非有充分的资金支持，否则，企业在发展初期没必要，也缺乏能力自建物流；如果有充分的资金支持，企业需充分考虑自身的经营状况，认清在行业中所处的地位，自身的核心优势是什么，判断物流是否成为十分必要的竞争手段，第三方物流是否仍能满足自身的订单需求。当企业发展到成熟期，具备领先的市场地位、庞大的用户基础，以及充沛的资金流，此时自建物流，则能起到黏住用户、强者恒强的作用。自建物流初始资金至少在千万级别以上，而边际成本，行业普遍认为，订单量达到每天1万单，才能保证自建物流配送的边际成本不会太高，自建物流较为合适。若已决定自建物流，则要根据自身业务线，核心客户的覆盖区域，先进行区域性的覆盖尝试，再逐步延伸。货到付款的服务模式在未来3～5年内，将受到用户欢迎，再加上现场开箱体验的方式将有助于销量的增加。在成本能够承受的情况下，可推出定时送货服务或试穿服务（针对销售服饰的电子商务企业），以期进一步提高用户满意度。
京东商城物流中心
从目前国内主流的电子商务企业不约而同地在IT上进行大力投入的情况可以看出，电子商务平台正在向以IT和技术为驱动力的第三代平台逐渐转型，因此信息化程度的高低或成为未来决定企业成败的最核心因素。
在会议期间召开的企业老总沙龙对话中，老总们就如何更好地融入电子商务，达成了一项基本的共识。纯粹的电子商务公司在物流成本下降方面存在瓶颈，是否可能与传统的便利店网络进一步加强合作，让便利店成为如京东、李宁等众多网上订单的供应点和顾客提货点，依靠现有店面的网点资源和配送能力，帮助降低电子商务的物流成本，找到系统的交集，嫁接好各方资源，通过合理的分账体系，让电子商务落地到便利店。
