近日，亚马逊推出的新版电子阅读终端Kindle 3获得市场追捧。亚马逊CEO杰夫-贝索斯雄心勃勃欲打造电子书帝国，引领行业发展潮流。然而，贝索斯要想实现自己的构想，还面临着消费者习惯以及竞争对手的挑战等诸多问题。

　　近日，亚马逊推出的新版电子阅读终端Kindle 3获得市场追捧，首批3G和WiFi版在一周内告罄。致力于打造纯粹阅读器的亚马逊CEO杰夫-贝索斯也开始实行低价战略，欲打入大众市场，促进电子书的销售。作为行业内的领军者，亚马逊的低价策略无疑会使本已被硝烟弥漫的电子阅读器市场的竞争更加白热化。

　　贝索斯以注重用户体验的理念著称，他希望亚马逊成为“世界上最大的以客户为中心的公司”。因此，迥异于许多从技术出发开展工作的公司，亚马逊的工作始终围绕用户需求展开，技术服务于用户需求。在全球IT市场陷入平板电脑的疯狂之时，贝索斯仍能保持专注、从容和自信，这归根结底源于对用户需求的把握和一种自始至终的使命感——让用户通过任何电子设备，以更加便捷的方式来获取内容。他相信使命感能够带来更好的产品。不过，尽管目前亚马逊仍占据电子书阅读器市场的大半份额，但在各路诸侯夹击和iPad这样的后起之秀强劲挑战下，贝索斯构建电子书帝国的设想并不那么容易实现。

　　亚马逊Kindle 3市场热销

　　7月28日，亚马逊正式推出升级版电子阅读器Kindle 3。在发售不到一周的时间里，新版Kindle已经断货。亚马逊发表声明称，下一批产品要到9月4日后才会上市，并将按照先到先得的原则销售，建议消费者现在开始预订。由此可见Kindle 3的市场火爆程度。

　　据了解，Kindle 3在硬件上对外观尺寸、按键设置布局、屏幕等方面进行了全面升级。新款Kindle屏幕仍为6英寸，但体积比上一代减少了21％，重量降低15％至0.25千克；显示屏对比度提高了50％，文字显示更加清晰；存储容量提升了一倍至4GB，可存储3500本电子书；一次充电可使用一个月。这些技术上的升级无疑能为用户带来更好的阅读体验。

　　而低廉的价格则是Kindle 3更重要的杀手锏。据悉，亚马逊新推出的Kindle 3两个版本，WiFi版售价139美元，创主流电子阅读器价格新低。WiFi＋3G的版本售价为189美元。此前，亚马逊将Kindle 2的价格从259美元下调为189美元，促使销量增长两倍。如今，以Kindle 3的低价策略，能瞬间引燃消费者的热情也就不足为奇了。

　　从整个市场背景看，消费者对电子书阅读需求的大幅提升是促使终端持续火爆的重要原因。亚马逊预测，明年底该公司电子图书销量将超过平装书，之后还将很快超过平装书和精装书之和。而眼下，一些图书的电子书版本如斯泰格-拉尔森Stieg Larsson　的《龙纹身女孩》The Girl with the Dragon Tattoo　销量已达到百万部。

　　贝索斯雄心勃勃欲打造阅读器No.1

　　Kindle的火热行情让人不得不联想到同样风靡的iPad.苹果iPad的推出不仅引发全球的平板电脑热潮，许多专业人士甚至断定Kindle的末日已然来临。然而面对业界一窝蜂式的涌入，贝索斯却依然专注于打造专业的阅读终端。他说：“会有100家公司制造LCD平板电脑，为什么亚马逊要做第101家？我希望打造一个功能性的阅读产品，这才是我们的真正贡献所在。”对于贝索斯而言，相较于做一个亦步亦趋的跟风者，探索和创造的战略更有趣，因此，他一直致力于成为引领行业潮流的开创者，雄心勃勃地打造阅读器的No.1。

　　贝索斯的专注并非执迷不悟，亚马逊已经形成了成熟的终端＋内容的盈利模式，可以保证其双管齐下赢得市场。

　　在硬件终端上，亚马逊的Kindle是一款专门性产品，相比于iPad多功能的泛娱乐化体验，Kindle只允许用户做一件事件：阅读。贝索斯解释说，Kindle的优势恰恰在于它的专注性，真正的读者需要一款有特定功能的产品，因为阅读才是他们的重要目的。而与传统纸质书相似的阅读体验是电子阅读器的核心特征，比起相对笨重且容易引起眼睛疲劳的iPad，Kindle看上去确实更适合阅读。

　　内容优势是亚马逊的核心竞争力。随着移动互联网的发展，电子书市场的成长空间巨大，扬基集团分析师Dmitriy Molchanov说：“亚马逊真正的任务是让读者从阅读纸质书籍转向阅读电子书籍。”正因为如此，亚马逊将盈利重点放在了为包括iPad和Android智能手机在内的各种设备提供电子书的业务上。当前Kindle价格日益亲民，这种免费送刀架再卖刀片的传统“剃须刀”营销模式最终无疑将促进电子书业绩的成长。

　　综上所述，贝索斯实行的是差异化战略。如同手机附带的相机功能日益强大，但是专业相机依然保持着旺盛的生命力一样，随着市场的细分，终端领域单一的、专门性功能设备和多功能设备满足了两种不同的需求。这或许是贝索斯之所以如此专注于阅读终端的原因所在。

　　电子书帝国构想仍面临诸多挑战

　　目前，电子阅读器市场已成一片红海，各路诸侯“齐聚”：索尼、谷歌、富士通、华硕、明基等厂商纷纷涉足。iPad上市以后，更让全球主流电子阅读器遭遇劲敌挑战，普遍出现降价潮，整体价格下跌了三分之一。贝索斯构建电子书帝国的构想仍面临重重困难。

　　一方面是消费习惯的培育。贝索斯将Kindle的目标定位于有阅读需求的消费群体，这在满足细分市场需求的同时也不可避免地限制了市场空间。毕竟热爱读书、有移动阅读需求的大众还是少部分，而iPad恰恰可以凭借泛娱乐化概念扩大目标消费群。Simba Information的数据也显示，只有9％的美国成年人去年购买了一本电子书，相对2008年的8％，上涨并不明显，如何培育大众的电子阅读习惯是难题之一。另据华尔街人士预测，只有当电子阅读器的价格低于100美元时，市场需求才会有爆炸性增长。目前来看，电子阅读器真正走向平民化还有一段时间。

　　另一方面是来自竞争对手的挑战。比如，有消息称，苹果将于2011年上半年前后推出5.6英寸和7.1英寸新款iPad，这批iPad除了更加贴近便携需求、更加注重阅读体验之外，将采用OLED屏幕获得更好的视觉效果。到时，亚马逊的日子恐怕会很不好过。